TRANSFORMASI PEMASARAN DIGITAL DI INDUSTRI PERHOTELAN: ANALISIS PERILAKU DIGITAL KARYAWAN HOTEL BERDASARKAN GENERASI DAN KETERAMPILAN DIGITAL DI DEPARTEMEN PEMASARAN

Abstract

Perkembangan teknologi digital telah mendorong perubahan besar dalam strategi pemasaran di berbagai sektor, termasuk industri perhotelan. Transformasi ini menuntut karyawan, khususnya di departemen pemasaran, untuk memiliki keterampilan digital yang adaptif. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh pengetahuan digital, adopsi teknologi, dan pengaruh sosial terhadap perilaku digital karyawan hotel, serta implikasinya terhadap strategi pemasaran digital. Selain itu, penelitian ini menguji peran moderasi perbedaan generasi terhadap hubungan antar variabel tersebut. Penelitian dilakukan pada 135 responden dari unit hotel di bawah naungan Archipelago International Indonesia Timur menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik analisis Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengetahuan digital, adopsi teknologi, dan pengaruh sosial berpengaruh signifikan terhadap perilaku digital karyawan, yang pada gilirannya berdampak positif terhadap strategi pemasaran digital hotel. Ditemukan pula perbedaan pola antar generasi, di mana Generasi Z menunjukkan tingkat adopsi dan perilaku digital yang lebih tinggi dibanding generasi sebelumnya. Temuan ini memberikan kontribusi teoretis terhadap pengembangan model TPB dan UTAUT2 dalam konteks perilaku digital karyawan, serta memberikan implikasi praktis bagi pengembangan strategi pelatihan dan pemasaran digital yang inklusif lintas generasi di industri perhotelan.